Cookie 退場! 2024 年全面進入 Cookieless ,品牌該如何佈局「後」精準行銷世代?
By Sunny Kao · 2nd November, 2022
Tags:第三方 Cookie、隱私保護、電商經營
「第三方 Cookie 消失、淘汰第三方 Cookie、Cookie 出局」...相信很多人早在 2020 年就已經看到 Google 所宣告的重磅消息。現代人無時無刻離不開手機,食、衣、住、行、娛樂、繳費、搜尋資訊等通通都倚賴手機,使用者所有在網路上的行為都被記錄著,更為投放廣告的重要目標追蹤條件,因而「消費者隱私保障」議題便成為大眾所關注的。
2018 年歐洲開始限縮 Cookie 使用(歐盟《一般資料保護規則, GDPR )以來,美、日、以及微軟、Apple、Google 也陸續限制 Cookie , 2024 年 將進入 Cookieless 年代。隱私至上的來臨,無論從國家法規到手機作業系統,再到幾個大眾所習慣的瀏覽器與媒體巨頭紛紛啟動、強化隱私保護的功能,限縮程序化廣告(Programmatic Advertising)慣用的追蹤工具,見下表:
圖一、網路隱私權政策時間軸線
對於依賴精準行銷的行銷人員或電商品牌而言,這些政策讓他們成為首當其衝的一群,但上有政策,下有對策,現在正是準備的絕佳時機。本篇梳理了沒有 Cookie 後,對品牌而言會面臨什麼樣的影響,同時也為品牌整理出 3 項可以調整的方向,讓你從今天開始有更充裕的時間做好數位轉型的準備。
Cookie 是什麼
Cookie 是在 1993 年由網景公司前僱員盧·蒙特利所發明的,Cookie 是使用者在瀏覽網站時,網站傳送給瀏覽器的一小段文字,讓網站可以記住使用者的瀏覽資料,例如:使用者名稱、密碼等,以便使用者下次瀏覽時不用再重複輸入訊息並提升網站的實用性。了解更多 Google 如何使用 Cookie。
而 Cookie 會隨網域的所有權區分成「第一方 Cookie」及「第三方 Cookie」,兩者差異在於:
第一方 Cookie(First-Party):主要直接來自於使用者所造訪、瀏覽網站所建立的,只用於記錄在該「存取網站之內」,一旦跳離該網站,所有紀錄都不會被追蹤。
第三方 Cookie (Third-Party):來自不同網站、第三方網站所提供的 Cookie,此數據最常見用於廣告投放,例如:你在 A 網站逛衣服時,跳到 B 網站時,會出現你剛剛在 A 網站瀏覽或點擊過的衣服,你的網路足跡無所遁形,這也是造成要限制第三方 Cookie 的原因之一。
Cookieless 的影響
Cookie”less”,意味著不再接受或使用第三方 Cookie ,對於使用者而言,無疑是好處,你的網路足跡從此不會攤在陽光下,這對於網路使用上安全很多,然而,對於投放廣告的行銷人則是有很大的影響及受限,根據 Advertiser Perceptions 報告指出,到 2021 年 5 月仍有 97% 的廣告商使用第三方 Cookie ,可見第三方 Cookie 對廣告商的重要性。
圖二、 97% 的廣告商使用第三方 Cookie 追蹤他們的受眾。資料來源:Advertiser Perceptions
面對 Cookieless 品牌該如何迎戰「後」精準行銷
「讓對的人,在對的時間,看到對的訊息」一直是被電商、廣告商、行銷人奉為圭臬的宗旨,然而不久後將面對眼前的變化和趨勢,品牌及商家可以如何因應,以下整理出 3 大方向,作為品牌商家日後調整策略時可作為參考:
一、消費旅程的複雜,多管道行銷躍升新顯學
現在消費者在購物之前的旅程,平均會橫跨 7-12 個管道來回反覆確認商品,會使用 Google 搜尋引擎、品牌官網、Instagram 搜尋等,因此品牌在多管道行銷、多管道佈局便是必然之勢,91APP 產品長李昆謀曾在 MarTech Asia 2022 就提及 Consumer/User Journey 的概念,強調以「顧客」為中心,需應用多管道的行銷策略。
圖三、資料來源:Google x Kantar 2022 台灣消費者行為研究
二、回歸零方與第一方數據,積累品牌會員數據資產
相信有些品牌商家都曾在或是正在蝦皮、PChome 等大型電商平台販售自家商品,作為龍頭、知名購物網站,流量絕對是最大優勢,然而在大型電商平台販售也是有些隱憂,例如:商品價格競爭激烈、優惠活動隨平台走、掌握會員資料不全面等,因此建立一個品牌官網也成了一大趨勢,經由消費者主動提供的第零方數據,以及造訪品牌網站所留下的第一方數據便成為品牌自身的珍貴資產,更具價值且值得信賴。
EasyStore 為此也將推出會員分析診斷報告,供 EasyStore 商家使用,商家可以透過此份報告了解自家會員消費狀況、消費頻率、消費金額等,透過具有實用價值的第一方數據,為後續會員經營與管理提供更貼近的策略,以提升轉換率。
三、打造優質的內容建立信任,推播更客製化、個性化的廣告
Google 有一項調查就指出,有 62 % 的消費者對與自身無關的廣告內容會感到厭煩,因此針對消費者就需要有更精準的分類及標籤,以提供更符合需求的內容。EasyStore 合作夥伴之一 SOOCKER 在今年推出 LINE 官方帳號導購擴充功能,其中「分眾訊息推播」能記錄好友點擊過的選單內容、建立標籤,後續在發送訊息時可以更加精準。
EasyStore 提供不只品牌官網,亦有 Instagram、蝦皮購物、Google 購物等管道,不同的管道,消費者樣貌也不盡相同,如何與你的潛在消費者對話,提供有價值且可靠的資訊是非常重要的一項課題。
總結
Cookieless 的來臨,對使用者來說能擁有一個更安全的網路使用環境,網站的使用體驗也會更加提升,然而對於電商品牌、行銷人、廣告商則是一個新變化要去面對、重新思考,面對一直更迭的環境,唯有及早佈局,建立應對方針,方能迎戰瞬息萬變的市場。
有些商家逐漸意識到依賴大型電商平台已不再佔據絕對優勢,而是轉往開展自己的 D2C 品牌,覺曉多管道發展才是分散風險、流量開源的選擇,並且掌握屬於品牌自己的會員數據資產,而如果你現在正苦於沒有全面的第一方數據,或是想從大型電商平台轉型自己建立品牌官網,歡迎免費試用 EasyStore。
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