5 億人口電商熱潮!2024 東南亞跨境市場深度分析 - 市場篇
By Amos · 29th April, 2024
Tags:東南亞、跨境電商、市場分析
根據 DATAREPOTAL 2024 全球數位報告顯示,目前全世界有約 54.5 億的網路使用人口,佔總人口數的 67.4% ; 網路使用率最高的地區依序為北歐(97.6%)、北美(96.8%)及西歐(94.5%),而人口使用網路佔比最高的地區分別為東亞(23.9%)、南亞(19.6%)及東南亞(9.2%)。從數據中得知,目前總體網路使用人口最多的國家依序為中國、印度及東南亞。
由於中國本就有眾多當地電商平台及生產工廠,市場競爭過於激烈 ; 而印度則是文化、消費習慣與我們所熟悉的歐美或東亞相差甚遠,再加上高昂的關稅壁壘,兩者都不適合作為跨境電商的選擇標的。而北美市場代表 Amazon 雖然為全世界最大的電商平台,但由於疫情加速電商增長,湧入大量的商家於上販售,導致目前競爭愈來愈激烈,且平台審核機制愈趨嚴格,加上 FBA 的抽成約 30% ~ 40%,對於眾多商家來說是不堪負荷的。
以目前來說,東南亞是世界排名第三大的網路使用人口地區,且文化及生活習慣接近東亞,語言上也有眾多人口使用中文及英文,再者,目前也沒有哪個平台或通路控制整個電商的生態,對於想要跨境銷售的商家,絕對是未來最好的選擇地區。
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人口紅利巨大
目前東南亞整體人口數約為 6 億,為台灣人口的 30 倍之多,主要地區為新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南及菲律賓六國。值得注意的是新加坡人口數最少,約 600 萬人,印尼人口數最多,約 2.78 億人。
圖1. 東南亞總人口數
經濟成長快速
2023 年東南亞的實質 GDP 成長率為 4.2%,僅次於印度 (6.5%)及中國(5%),是目前世界第三大成長率的經濟體。從圖中可得知,雖然歐美的市場龐大,但經濟的成長率明顯低於東南亞,甚至不到 50%,而美國未來還被預測有下滑的趨勢,可見東南亞目前市場潛力之高。
圖2. 東南亞實質 GDP 成長率
數位經濟爆發
數位經濟可分為社群媒體、旅行、食物&交通及電子商務。東南亞 2023 的數位經濟無論是 GMV(商品交易總額)或是 Revenue(營業額)都達到雙位數的成長率,放眼全世界,已經很難有產業或地區可以達到這樣的數字,可見現在東南亞電商的成長動能是非常可觀的。
圖3. 東南亞數位經濟成長率
六國成長趨勢
截至 2023 年,印尼、泰國、越南及菲律賓皆已達到雙位數的 GMV 成長率,而印尼及馬來西亞在明年 2025 也預估會達到相同水平,越南及菲律賓甚至在明年可觸及 20% 的成長大關。
圖4. 東南亞六國 GMV 成長率
東南亞電商市場概況
網路使用人口
就網路使用率而言,新加坡、馬來西亞及泰國皆已非常成熟,平均在 90% 以上 ; 雖然印尼、菲律賓及越南的平均使用率不到 75%,但由於人口基數非常龐大,光是印尼的使用人口就高達 1.85 億,可見就算網路使用率不高,整體的市場規模還是非常龐大。截至 2023 年底,東南亞的網路使用人口約有 4.6 億,預估明年 2025 將衝破 5 億大關。
圖5. 東南亞網路使用率
電商購物誘因
東南亞六國的電商購物誘因其實大同小異,整體而言,從 1~5 名分別為免運、折扣及折價券、顧客評論、簡單的退貨政策及簡單的購物流程。只要商家能掌握當地消費者活動優惠的使用習慣,相信能加速跨境銷售的業務拓展。
圖6. 東南亞電商購物誘因
消費支付習慣
綜合六國的 B2C 產業營業額排名,NO.1 ~ NO.5 分別為電子產品、時尚用品、食品、美妝保養及 DIY 工具,其中電子產品高達 280 億美元的產值,可見市場消費動能之高。另外,電子支付、簽帳卡 / 信用卡及銀行轉帳為東南亞最常使用的支付方式,印尼、越南及菲律賓最常使用電子支付,新加坡最常使用簽帳卡 / 信用卡,而泰國及馬來西亞則最常使用銀行轉帳。
圖7. 東南亞消費方式&支付習慣
綜合上述的總體經濟趨勢及電商購物誘因可得知,東南亞的網路基礎建設及電商購物生態已日趨成熟,處於正在高速成長的階段,對於想要做跨境銷售的商家而言,如過能把握住先進者優勢,了解當地消費者的電商購物需求及文化,樹立品牌的名聲,對於往後市場更成熟及壯大時必定有強力的幫助。
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