5 億人口電商熱潮！2024 東南亞跨境市場深度分析 - 市場篇

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根據 DATAREPOTAL 2024 全球數位報告顯示，目前全世界有約 54.5 億的網路使用人口，佔總人口數的 67.4% ; 網路使用率最高的地區依序為北歐（97.6%)、北美（96.8%）及西歐（94.5%)，而人口使用網路佔比最高的地區分別為東亞（23.9%)、南亞（19.6%）及東南亞（9.2%）。從數據中得知，目前總體網路使用人口最多的國家依序為中國、印度及東南亞。

由於中國本就有眾多當地電商平台及生產工廠，市場競爭過於激烈 ; 而印度則是文化、消費習慣與我們所熟悉的歐美或東亞相差甚遠，再加上高昂的關稅壁壘，兩者都不適合作為跨境電商的選擇標的。而北美市場代表 Amazon 雖然為全世界最大的電商平台，但由於疫情加速電商增長，湧入大量的商家於上販售，導致目前競爭愈來愈激烈，且平台審核機制愈趨嚴格，加上 FBA 的抽成約  30% ~ 40%，對於眾多商家來說是不堪負荷的。

以目前來說，東南亞是世界排名第三大的網路使用人口地區，且文化及生活習慣接近東亞，語言上也有眾多人口使用中文及英文，再者，目前也沒有哪個平台或通路控制整個電商的生態，對於想要跨境銷售的商家，絕對是未來最好的選擇地區。

東南亞總體經濟趨勢

人口紅利巨大

目前東南亞整體人口數約為 6 億，為台灣人口的 30 倍之多，主要地區為新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南及菲律賓六國。值得注意的是新加坡人口數最少，約 600 萬人，印尼人口數最多，約 2.78 億人。

圖1. 東南亞總人口數

經濟成長快速

2023 年東南亞的實質 GDP 成長率為 4.2％，僅次於印度 (6.5％）及中國（5％），是目前世界第三大成長率的經濟體。從圖中可得知，雖然歐美的市場龐大，但經濟的成長率明顯低於東南亞，甚至不到 50％，而美國未來還被預測有下滑的趨勢，可見東南亞目前市場潛力之高。

圖2. 東南亞實質 GDP 成長率

數位經濟爆發

數位經濟可分為社群媒體、旅行、食物＆交通及電子商務。東南亞 2023 的數位經濟無論是 GMV（商品交易總額）或是 Revenue（營業額）都達到雙位數的成長率，放眼全世界，已經很難有產業或地區可以達到這樣的數字，可見現在東南亞電商的成長動能是非常可觀的。

圖3. 東南亞數位經濟成長率

六國成長趨勢

截至 2023 年，印尼、泰國、越南及菲律賓皆已達到雙位數的 GMV 成長率，而印尼及馬來西亞在明年 2025 也預估會達到相同水平，越南及菲律賓甚至在明年可觸及 20% 的成長大關。

圖4. 東南亞六國 GMV 成長率

東南亞電商市場概況

網路使用人口

就網路使用率而言，新加坡、馬來西亞及泰國皆已非常成熟，平均在 90％ 以上 ; 雖然印尼、菲律賓及越南的平均使用率不到 75%，但由於人口基數非常龐大，光是印尼的使用人口就高達 1.85 億，可見就算網路使用率不高，整體的市場規模還是非常龐大。截至 2023 年底，東南亞的網路使用人口約有 4.6 億，預估明年 2025 將衝破 5 億大關。

圖5. 東南亞網路使用率

電商購物誘因

東南亞六國的電商購物誘因其實大同小異，整體而言，從 1~5 名分別為免運、折扣及折價券、顧客評論、簡單的退貨政策及簡單的購物流程。只要商家能掌握當地消費者活動優惠的使用習慣，相信能加速跨境銷售的業務拓展。

圖6. 東南亞電商購物誘因

消費支付習慣

綜合六國的 B2C 產業營業額排名，NO.1 ~ NO.5 分別為電子產品、時尚用品、食品、美妝保養及 DIY 工具，其中電子產品高達 280 億美元的產值，可見市場消費動能之高。另外，電子支付、簽帳卡 / 信用卡及銀行轉帳為東南亞最常使用的支付方式，印尼、越南及菲律賓最常使用電子支付，新加坡最常使用簽帳卡 / 信用卡，而泰國及馬來西亞則最常使用銀行轉帳。

圖7. 東南亞消費方式＆支付習慣

綜合上述的總體經濟趨勢及電商購物誘因可得知，東南亞的網路基礎建設及電商購物生態已日趨成熟，處於正在高速成長的階段，對於想要做跨境銷售的商家而言，如過能把握住先進者優勢，了解當地消費者的電商購物需求及文化，樹立品牌的名聲，對於往後市場更成熟及壯大時必定有強力的幫助。