Cookie 退場！ 2024 年全面進入 Cookieless ，品牌該如何佈局「後」精準行銷世代？

Tags：第三方 Cookie、隱私保護、電商經營

「第三方 Cookie 消失、淘汰第三方 Cookie、Cookie 出局」...相信很多人早在 2020 年就已經看到 Google 所宣告的重磅消息。現代人無時無刻離不開手機，食、衣、住、行、娛樂、繳費、搜尋資訊等通通都倚賴手機，使用者所有在網路上的行為都被記錄著，更為投放廣告的重要目標追蹤條件，因而「消費者隱私保障」議題便成為大眾所關注的。

2018 年歐洲開始限縮 Cookie 使用（歐盟《一般資料保護規則， GDPR ）以來，美、日、以及微軟、Apple、Google 也陸續限制 Cookie ， 2024 年 將進入 Cookieless 年代。隱私至上的來臨，無論從國家法規到手機作業系統，再到幾個大眾所習慣的瀏覽器與媒體巨頭紛紛啟動、強化隱私保護的功能，限縮程序化廣告（Programmatic Advertising）慣用的追蹤工具，見下表：

圖一、網路隱私權政策時間軸線

對於依賴精準行銷的行銷人員或電商品牌而言，這些政策讓他們成為首當其衝的一群，但上有政策，下有對策，現在正是準備的絕佳時機。本篇梳理了沒有 Cookie 後，對品牌而言會面臨什麼樣的影響，同時也為品牌整理出 3 項可以調整的方向，讓你從今天開始有更充裕的時間做好數位轉型的準備。

Cookie 是什麼

Cookie 是在 1993 年由網景公司前僱員盧·蒙特利所發明的，Cookie 是使用者在瀏覽網站時，網站傳送給瀏覽器的一小段文字，讓網站可以記住使用者的瀏覽資料，例如：使用者名稱、密碼等，以便使用者下次瀏覽時不用再重複輸入訊息並提升網站的實用性。了解更多 Google 如何使用 Cookie。

而 Cookie 會隨網域的所有權區分成「第一方 Cookie」及「第三方 Cookie」，兩者差異在於：

• 第一方 Cookie（First-Party）：主要直接來自於使用者所造訪、瀏覽網站所建立的，只用於記錄在該「存取網站之內」，一旦跳離該網站，所有紀錄都不會被追蹤。

• 第三方 Cookie (Third-Party)：來自不同網站、第三方網站所提供的 Cookie，此數據最常見用於廣告投放，例如：你在 A 網站逛衣服時，跳到 B 網站時，會出現你剛剛在 A 網站瀏覽或點擊過的衣服，你的網路足跡無所遁形，這也是造成要限制第三方 Cookie 的原因之一。

Cookieless 的影響

Cookie”less”，意味著不再接受或使用第三方 Cookie ，對於使用者而言，無疑是好處，你的網路足跡從此不會攤在陽光下，這對於網路使用上安全很多，然而，對於投放廣告的行銷人則是有很大的影響及受限，根據 Advertiser Perceptions 報告指出，到 2021 年 5 月仍有 97% 的廣告商使用第三方 Cookie ，可見第三方 Cookie 對廣告商的重要性。

圖二、 97% 的廣告商使用第三方 Cookie 追蹤他們的受眾。資料來源：Advertiser Perceptions

面對 Cookieless 品牌該如何迎戰「後」精準行銷

「讓對的人，在對的時間，看到對的訊息」一直是被電商、廣告商、行銷人奉為圭臬的宗旨，然而不久後將面對眼前的變化和趨勢，品牌及商家可以如何因應，以下整理出 3 大方向，作為品牌商家日後調整策略時可作為參考：

一、消費旅程的複雜，多管道行銷躍升新顯學

現在消費者在購物之前的旅程，平均會橫跨 7-12 個管道來回反覆確認商品，會使用 Google 搜尋引擎、品牌官網、Instagram 搜尋等，因此品牌在多管道行銷、多管道佈局便是必然之勢，91APP 產品長李昆謀曾在 MarTech Asia 2022 就提及 Consumer／User Journey 的概念，強調以「顧客」為中心，需應用多管道的行銷策略。

看更多：多管道行銷是什麼？3 個要素帶你一次掌握

圖三、資料來源：Google x Kantar 2022 台灣消費者行為研究

二、回歸零方與第一方數據，積累品牌會員數據資產

相信有些品牌商家都曾在或是正在蝦皮、PChome 等大型電商平台販售自家商品，作為龍頭、知名購物網站，流量絕對是最大優勢，然而在大型電商平台販售也是有些隱憂，例如：商品價格競爭激烈、優惠活動隨平台走、掌握會員資料不全面等，因此建立一個品牌官網也成了一大趨勢，經由消費者主動提供的第零方數據，以及造訪品牌網站所留下的第一方數據便成為品牌自身的珍貴資產，更具價值且值得信賴。

EasyStore 為此也將推出會員分析診斷報告，供 EasyStore 商家使用，商家可以透過此份報告了解自家會員消費狀況、消費頻率、消費金額等，透過具有實用價值的第一方數據，為後續會員經營與管理提供更貼近的策略，以提升轉換率。

三、打造優質的內容建立信任，推播更客製化、個性化的廣告

Google 有一項調查就指出，有 62 % 的消費者對與自身無關的廣告內容會感到厭煩，因此針對消費者就需要有更精準的分類及標籤，以提供更符合需求的內容。EasyStore 合作夥伴之一 SOOCKER 在今年推出 LINE 官方帳號導購擴充功能，其中「分眾訊息推播」能記錄好友點擊過的選單內容、建立標籤，後續在發送訊息時可以更加精準。

EasyStore 提供不只品牌官網，亦有 Instagram、蝦皮購物、Google 購物等管道，不同的管道，消費者樣貌也不盡相同，如何與你的潛在消費者對話，提供有價值且可靠的資訊是非常重要的一項課題。

總結

Cookieless 的來臨，對使用者來說能擁有一個更安全的網路使用環境，網站的使用體驗也會更加提升，然而對於電商品牌、行銷人、廣告商則是一個新變化要去面對、重新思考，面對一直更迭的環境，唯有及早佈局，建立應對方針，方能迎戰瞬息萬變的市場。

有些商家逐漸意識到依賴大型電商平台已不再佔據絕對優勢，而是轉往開展自己的 D2C 品牌，覺曉多管道發展才是分散風險、流量開源的選擇，並且掌握屬於品牌自己的會員數據資產，而如果你現在正苦於沒有全面的第一方數據，或是想從大型電商平台轉型自己建立品牌官網，歡迎免費試用 EasyStore。

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