會員經營深度攻略,從首次購買到忠實鐵粉的三大關鍵!
By Amos · 3rd July, 2024
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Tags:會員經營、購物體驗、購物流程、顧客分眾、分眾行銷
相信會員經營大家已經聽了好幾年,每個品牌經營會員的玩法也千奇百怪,例如全聯集點贈衛生紙或是廚具,深得婆婆媽媽喜愛 ; 又或是愛馬仕的 VIC 專屬小房間及專櫃清場,讓許多貴婦為之瘋狂。但究竟會員經營要怎麼做?在每個階段該怎麼執行?今天就來跟大家說說會員經營的 3 大關鍵,幫助品牌在各階段知道有什麼武器可以使用。
會員經營三大關鍵
在講述各階段要如何做之前,我們必須要先掌握顧客的完整購物旅程,才能知道在不同的階段中,該如何滿足或創造顧客的需求,進而達到顧客對於品牌愈來愈深度的參與。顧客的完整購物體驗可分為 3 大關鍵:
1. 觸及快速,誘發註冊(購買前)
顧客觸及簡易
網站信任建立
註冊會員好禮
註冊流程快速
2. 刺激下單,結帳方便(購買當下)
活動優惠吸睛
下單結帳方便
自動通知訂單
3. 打造分眾,引爆回購(購買後)
會員等級獎勵
顧客分眾行銷
顧客回購方便
顧客參與推廣
此 3 大關鍵包括顧客從一開始接觸品牌,到下單完成結帳,及未來成為回頭客,甚至是忠實粉絲時,所經歷的完整流程。只要掌握每個階段顧客的想法,就能讓顧客在潛移默化中自然而然地加深對於品牌的參與,最終轉換成高價值的顧客。現在,就讓我們來看看這 3 大關鍵該如何執行吧!
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立即試用關鍵一:觸及快速,誘發註冊(購買前)
(1) 顧客觸及簡易
當顧客首次接觸品牌時,可能多少有些產品上的問題會想詢問,若是還要 google 客服資訊,甚至要用 Email 詢問,那就真的太麻煩了,顧客有很大的機率會因為這些不便從而尋求其他品牌的協助。因此,彙整各個管道的資訊,快速了解顧客需求並回覆,是十分重要的,有在做蝦皮的商家一定都知道,蝦皮聊聊對於訂單的轉換幫助有多大。
所以,社群(Facebook / Instagram)、通訊軟體(LINE) 甚至是官網若都能讓顧客快速且直接聯繫到品牌時,不僅能有效解決顧客對於產品的問題,還能建立信任度,讓顧客了解不是詐騙網站,進而促成訂單的高轉換。
(2) 網站建立信任
要讓顧客想瀏覽你的網站,首要任務是「敢瀏覽你的網站」。那什麼是「敢瀏覽你的網站」?其實很簡單,就是 SSL 數位憑證,代表你的網站是安全的,顧客在輸入個人資料時不用擔心會被竊取,可以安心購物。舉個簡單的例子,很多官網網址的左方會顯示「不安全」三個字,代表就是沒有 SSL 數位憑證的保護,顧客在這個網站輸入的任何資訊都有可能被盜取,這會讓顧客退而三思,就算很喜歡該商品,也不會輕易下單。
再來,網站的形式也很重要,盡量不要用一頁式網站來作為主要的販售方式。一頁式網站在台灣已經有「詐騙」的框架,除非是透過很熟悉及可信任的 IP,例如網紅、直播主或是知名品牌推廣,不然很容易被第一次接觸到你的顧客誤認為是詐騙的網站。因此,有一個能快速上手及自由設計的網站非常重要,除了能傳遞品牌自身的價值,幫助顧客更了解品牌的故事,還能增加顧客對品牌的信任度,幫助顧客於官網瀏覽購物時更加安心舒適。
(3) 註冊會員好禮
現在顧客已經大概了解你的品牌,那要怎麼促使他們註冊成為會員呢?最直接,最簡單暴力,也是台灣最多品牌使用的方式,就是註冊就送優惠。你可以透過註冊送點數、購物金,或是其他優惠吸引顧客註冊並下單使用 ; 或是提供更互動性的方法來讓顧客獲取優惠,例如抽獎、玩遊戲,能更加深顧客對於品牌的印象,同時提供了娛樂性,讓顧客更願意註冊成為會員。
(4) 註冊流程快速
跟以往不同,當今的顧客已經不會再填寫類似問卷的會員資料,第一個原因為個人隱私的意識逐漸抬頭,不會想透露太多個資給品牌 ; 第二個原因為很麻煩又浪費時間,在誘因不夠強力的情況下很難有消費者會去完成。因此,簡單的註冊流程為現代的趨勢,基本上許多官網都只需要手機或是 email 即可註冊,再深入頂多加入顧客的性別及生日資訊而已,這樣不僅能讓顧客快速的註冊成為會員,也不會感覺會有重要個資被侵犯的疑慮。
關鍵二:刺激下單,結帳方便(購買當下)
(1) 活動優惠吸睛
除了新客註冊優惠,官網裡的活動優惠也不可少!假設顧客原本只想買 1000 元的訂單,但發現滿 1499 元就贈送保溫杯,立馬就加購花費至 1600 元,直接增加了 60% 的銷售!顧客不僅能使用新客優惠取得更低價,還能獲得保溫杯,一箭雙鵰!多元的活動優惠除了能增加客單價,還能提高訂單的轉換率,找回顧客原本要放棄的購物車。
(2) 下單結帳方便
顧客目前已經開心地拿著你給的優惠,準備要購買了,結果發現結帳頁面複雜難懂,不好使用,導致不能購買,本來的好心情都被破壞了,你覺得顧客還會對你的品牌有好感嗎?因此,簡單易懂的結帳頁面非常重要,讓顧客只需要填寫地址,及選擇付款、運送及發票型式即能完成結帳,不必思考太多,這才是顧客想要的體驗。除此之外,多元的金流付款及物流配送方式,讓顧客選擇更彈性,可根據自身的習慣付款及取貨,達到個人化服務的目的。
(3) 自動通知訂單
當顧客下完單後,難免會擔心訂單丟失,或是商家忘記出貨,透過自動化多管道的訂單通知,如 email、LINE、App 及簡訊,幫助顧客了解包裹狀況,使其能安心收到期待的商品。這不僅能提升品牌的心佔率,也因為安心的購物體驗,往後於回購的選擇上也會先想到此品牌。
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開始試用關鍵三:打造分眾,引爆回購(購買後)
(1) 會員等級獎勵
通常顧客在第一次購買感到滿意後,才會有後續的回購,而要如何讓回購持續產生,會員系統就是最重要的武器。會員系統除了最基本的會員點數獲取之外,還有會員分級之功能。會員分級能讓不同消費層級的顧客享有不同的權益及優惠,例如商品折扣加深、獨家專屬優惠、點數兌換增加等,或是享有其他層級顧客無法享有的特別服務,都能讓顧客對於品牌的黏著性及忠誠度增加,進而推動顧客的持續回購。
(2) 顧客分眾行銷
品牌要達到最大化的收益,重點在於針對不同客群,投放相對應客製化的訊息。意思很簡單,假設你賣的商品是保溫杯,目前新推出一款粉色系列,除了情人節或聖誕節等節慶外(男性可能會當作禮物送給另一半),基本上要投放訊息的客群毫無例外就是女性,這就是顧客分眾行銷的基礎例子。顧客分眾行銷可分為以下三點執行:
顧客標籤:品牌可針對各個顧客貼上不同標籤,例如性別、生日、地區,來註記不同顧客的屬性。
顧客分眾:有前述的顧客標籤後,就可以把同樣標籤的人歸納為一類,例如 6 月生日的顧客,或是 VIP 顧客。除此之外,目前電商很常用的一種分眾方式為 RFM 分眾。RFM 分眾是根據顧客的購買行為(近期購買、購買頻率、購買金額)來做區隔,基本上可分為 4 類,分別為新顧客、潛在顧客、高消費顧客及流失顧客,品牌則可根據不同的分眾,去做不同的行銷策略規劃。
訊息投放:當品牌在推動行銷活動時,就可以根據先前註記的屬性,來篩選出要投放行銷活動訊息的會員客群,除了能與該會員客群的相關聯性更高,加深他們對於品牌的好感度及參與度,還能節省投放訊息的成本,減少訊息傳遞錯誤的支出。例如針對 6 月生日的顧客發送優惠券,提升該分眾的訂單轉換率 ; 或是提供高消費顧客獨有的服務,像是品牌活動、公關餐會或是 1 對 1 客服諮詢等服務。
(3) 顧客回購方便
當顧客回購時,若每次都還要填寫相同的購物資訊,如地址、支付或物流方式,反覆兩三次後顧客必定會覺得困擾,因此,系統能夠自動記住顧客先前填寫的資訊非常重要,這能讓顧客省去不少時間,完成購物車結帳流程只需幾秒鐘。除此之外,有訂單記錄能讓購物流程更簡便快速,如果是定期購買的商品,顧客只需要去歷史結帳頁面找尋訂單,再重新下單即可,完全不需要再到官網內搜尋,這會提高顧客購買的意願,只需輕輕一點滑鼠,即可享受好商品及服務。
最後,忘記密碼對顧客來說是一件非常容易會發生的事情,能夠透過手機或 email 找回或修改密碼當然不錯,但對顧客來說並不是最方便的,最為便捷的路徑為忘記密碼後直接透過手機簡訊或是 email 登入就好,連密碼都不用記,也不用修正,讓顧客的購物方便性拉到最高!
(4) 顧客參與推廣
倘若發現品牌有超級鐵粉,無時無刻都在推廣自家商品,那把鐵粉變為合作夥伴不失為一個增加收益的機會。對於鐵粉來說,不只是賺錢,還有得到自己喜歡品牌的認同,能不欣喜若狂嗎?除了能提升品牌的營收,還能強化與忠誠顧客間的關係,並達到口碑宣傳的效果。
結論
看完會員經營的三大關鍵,不難發現其實從顧客首次接觸品牌時,就有一定的因素會影響未來此顧客會不會成為會員,無論是在觸及溝通上,或是網站形象上,每一步都會影響顧客的決定。而每個步驟則都是環環相扣的,例如註冊成會員後並沒有誘因促使購買,或是首購後並沒有持續宣傳推廣使其回購,都是造成品牌營收無法持續成長的原因。所以,會員經營的每一步,每一個環節都至關重要,而 EasyStore 已經幫品牌奠定好這些關鍵要素,品牌可根據自身熟悉的線上或線下管道接觸顧客,並透過多元的促銷優惠吸引顧客成為會員並且下單,最後還有一系列的會員系統及行銷工具大幅增加顧客回購的意願,讓每個品牌與自家的會員一起發展茁壯!
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