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RFM 模型是什麼? 3 個要素帶你一次掌握!

By Sunny Kao · 21st December, 2022

RFM 模型是什麼? 3 個要素帶你一次掌握! | EasyStore

Tags:RFM 模型、會員經營、會員管理

現在踏入電商的門檻越來越低,從前是只要把店經營好,業績基本上不會太差,但如今則是,要把「人」經營好,才有機會突破業績,了解他們是男生是女生、興趣偏好是什麼、年齡幾歲、多久到網站上購物等,日後再行銷才能投其所好發送對的訊息、對的商品,促成購買的機會相對比不分受眾廣撒來得高。

RFM 模型是什麼

RFM 模型是由卡利南 George Cullinan 於 1961 年提出,是用來「衡量會員價值」的重要工具,根據美國資料庫行銷研究所 Arthur Hughes 的研究,客戶資料庫中有 3 個神奇的要素,這 3 個要素構成了數據分析最好的指標:最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)及消費金額(Monetary),這 3 項指標的第一個英文字母分別為 R、F、M,所以就稱之為「RFM模型」。

R:Recency 

最近一次有互動,比如:消費、點擊、轉換。會員從上次消費到最近一次消費的差值,例如:最近 30 天有購物的會員,則將其 R 值編碼為 5;最近 45 天有購物的會員,將其 R 值編碼為 4,以此類推。在此舉例中,R 值越大的會員就是價值越高的,代表會員的活躍度高。

F:Frequency 

消費頻率。會員在一定的時間內購買商品的次數,例如:會員在一年內購買 5 次,則將其 F 值編碼為 5;在一年內購買 4 次,將其 F 值編碼為 4 ,以此類推。在此舉例中,F 值越高越好,代表會員的忠誠度高,對公司的黏著度越高。

備註:如果商家販售的商品屬於耐用品,例如:傢俱家電、3C 用品等,通常會員忠誠度再高,也很難在一年內重複夠買很多次,因此像此類商家在使用 RFM 模型時,可以將 F 值的時間範圍去掉,改以累計購買次數作為應用。

M:Monetary

消費金額。會員在一定的時間所貢獻的消費金額,因此 M 值越大越好,代表會員的消費力高。義大利經濟學者帕列托曾解釋過:企業 80% 的獲利來自於 20% 的忠實用戶。透過 M 值可以幫商家找出貴客,重點維繫這群 20 % 的會員。

上述 3 個要素,可畫出 x 軸、y 軸與 z 軸,形成 RFM 模型,透過此模型可將客戶分群,分群樣貌如下:

  • 如果某客戶 R 值高於平均值,則屬於 R ↑,反之 R ↓

  • 如果某客戶 F 值高於平均值,則屬於 F ↑,反之 F ↓

  • 如果某客戶 M 值高於平均值,則屬於 M ↑,反之 M ↓

透過上述分群結構中,可歸類出 8 種會員如下:

  • 重要價值:R ↑、F ↑、M ↑

  • 一般價值:R ↑、F ↑、M ↓

  • 重要保持:R ↓、F ↑、M ↑

  • 一般保持:R ↓、F ↑、M ↓

  • 重要發展:R ↑、F ↓、M ↑

  • 一般發展:R ↑、F ↓、M ↓

  • 重要挽留:R ↓、F ↓、M ↑

  • 一般挽留:R ↓、F ↓、M ↓

圖一、圖截自經理人月刊

R、F、M 3 個要素中,有的人可能會認為 M 值最重要,因為這群會員消費總額最高,是貢獻營收最多的貴客,有的人則可能認為 F 值最重要,因為在一定的時間內,這群會員來光顧最多次,對品牌忠誠度很高。這個答案沒有對錯也沒有標準,只要掌握好一些營運思維,培養會員成為高 F 值(高消費頻率),使會員養成習慣會想一直回購,一來也可將 R 值(最近一次有消費)縮小到最小差值,二來如果培養或提升會員 F 值,很大機會也能穩步提升會員的 M 值。

為什麼要使用 RFM 模型

在做會員經營時,無非就是希望能更加了解自己的客戶樣貌,才能投以更準確、更適切的服務、商品給會員,畢竟資源有限,當然是要將資源利用最大化,將資源做最適當的分配及運用,將有限資源分配給最能為公司貢獻價值的重點客戶,因此就可以透過 RFM 模型對會員做劃分和管理,以幫助商家分析了解會員特性:

  • 哪些會員是商家的重點管理?

  • 哪些會員流失了但不需要花費太多時間和心力?

  • 哪些會員是商家必須要維持的?

  • 誰是商家最忠誠的會員?

  • 誰是商家最好的用戶?

品牌商家從以往「經營店」轉往「經營人」,最終的目的就是針對不同的用戶分群、分眾,採取不同的策略,因為人是最複雜、最捉模不定,因此透過 RFM 模型去分析 3 種消費行為,才可以去建立相對應的獎勵機制、會員分級等策略。

EasyStore 即將推出獨創會員模型

EasyStore 預計將推出 RFM 模型加入 EasyStore 獨有的「Channel 銷售管道」所建置而成的會員模型,納入作為 RFM 的比較值,比較分群之後的 VIP 級的客戶在管道的會員數、會員佔比,潛在 VIP 級的客戶在管道的會員數、會員佔比,以此類推。

EasyStore 獨創會員模型將客戶分成 7 個類別,分別為:VIP 級客戶、潛在的 VIP 級客戶、可能面臨流失風險的 VIP 級客戶、一般客戶、新客戶、休眠客戶與已流失客戶,EasyStore 將依據分類好的客戶以幫助商家做針對性的行銷策略,例如:針對 VIP 級客戶該用什麼行銷方式進行溝通、溝通方向為何等,如此一來,商家便能提供更個人化的行銷,有助於輔助提高銷售業績。

此獨創的會員模型日後將以「商店診斷報告書」形式推出,此商店診斷報告書旨在提供 EasyStore 商家的網店進行健診服務,服務範疇涵括新零售中的人、貨、場 3 要素,提供商家分析過去電商經營更深入、進階的報告書,敬請 EasyStore 商家期待!