5 億人口電商熱潮！2024 東南亞跨境市場深度分析 - 實戰篇

By Amos · 20th May, 2024

目前東南亞的經濟成長率已攀升至世界第三（Google、TEMASEK、BAIN & COMPANY），並被預估於 2025 將超越中國，成為世界第二大經濟成長率之區域。截至 2023 ，東南亞的人口規模約為 6 億，為台灣人口數之 30 倍，且 6 國（星加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓、越南）平均電商成長率都有達到雙位數（台灣僅 2.1%），可見目前東南亞電商經濟熱潮正席捲而至，在未來 5 至 10 年內，勢必成為各大企業兵家必爭之地，想要搭上順風車的朋友們，不要錯過這次的機會！更多詳細相關資訊，請參照 5 億人口電商熱潮！2024 東南亞跨境市場深度分析 - 市場篇。

此篇文章將帶領商家了解東南亞跨境電商的實際操作，包括跨境電商的基本流程、進入東南亞市場的方式，以及如何使用最低成本來測試東南亞市場，幫助商家評估現有資源是否適合投入，以及採取何種策略能達到最大效益。

跨境電商 4 大步驟

跨境電商可分為 4 大步驟：市場調查 > 網站架設 > 管道銷售 > 品牌營運。

簡單來說，市場調查及網站架設屬於 “ 0 > 1 “的階段，商家必須了解自家的產品在該市場中是否大眾廣泛使用（產業規模）、同業競爭態勢（競爭分析）、法律核准上架（法規認知）及落地執行方式（執行成本）。在了解上述的基本市場概況，找到切入點後，就需要品牌官網來開始銷售產品了。而品牌官網為何重要？因為當顧客認識到你的產品時，卻沒有一個正式的門面來闡述品牌的理念或故事，會無法與顧客建立信任感，尤其是跨境銷售，相較於本土，沒聽過的國外品牌一定是更難被接受的，所以，品牌官網是跨境銷售的必要執行流程之一。

而管道銷售則是屬於 “ 1 > 10 “的階段，也是跨境銷售最重要、最為艱辛的一環。為何會這樣說？因為此階段的任務為『驗證產品強度及商業模式』。前述的市場調查及網站架設不會很困難，只是非常麻煩，有許多庶務許要處理，但管道導流則是在驗證品牌是否能夠在此市場中生存。如過要賺大錢，首先要了解的是能不能夠賺錢，對吧？透過不同管道的目標受眾，來了解自己的產品定位或是銷售模式是否正確，如果發現各個管道都無法達到有利潤可圖的運營，那基本上就代表該市場無法接受你的商品，可能需要重新思考商品研發的切入角度，或是是否退出該市場。

最後，品牌運營為 “ 10 > 100 “的階段，當知名度逐漸提升，營收開始穩定時，就要思考如何做大流量池及利潤池。這時就會有眾多面向需要執行，譬如如何持續獲得新客、會員經營方式及是否需要建立新的策略目標，以便繼續擴大當地的業務。

綜合上述所說，初入跨境銷售最為困難的是如何奠定基礎，讓自己先存活下來。以下將深入分析東南亞市場中各個管道的銷售模式，以便商家決策如何進入東南亞市場。

圖一、跨境電商 4 大步驟

多管道銷售全解析

1. 商城平台（最快獲客方式）

商城平台目前在東南亞已經發展得非常成熟，下圖為 6 國最常造訪網站的前 20 名，黃色框框為大家熟知的 Shopee 及 Lazada，除此之外，有些當地的商城平台也在榜內，可見東南亞對於商城平台的使用是非常熟悉的，換言之，提供了豐富的流量。

商城平台為最容易接觸當地顧客的方式，在東南亞也不例外，因為商城平台自帶流量，能夠匯集廣大的消費者，讓許多品牌能夠快速接觸顧客，而顧客可透過其他消費者的評論了解商品，並且直接下單購買，提供了品牌曝光及快速獲客兩種特性。

不過，由於商城平台上的品牌眾多，價格戰競爭激烈，在眾多資訊干擾下，有時要脫穎雃出並不容易，因此，需要品牌官網的加入，把商城平台的顧客導流至品牌官網，不僅能經營會員，加強回購率，還能拿到第一手數據，更了解自己的目標受眾是哪一群人。

圖二、東南亞網站造訪 TOP 20

2. 社群媒體（次快獲客方式）

社群購物可說是東南亞的一大特色。東南亞非常熱衷於社群購物，我們可以透過一系列的全球數據（DATAREPORTAL）來了解東南亞的消費特性。

圖三為 Instagram、Facebook 及 TikTok 廣告觸及量的全球前 20 名國家，黃色框框為東南亞 6 國中的國家，可看出 Instagram 就佔了 3 國，Facebook 則佔了 4 國，而 TikTok 最誇張，6 國中除了新加坡，全都在榜上！可見東南亞對於社群的使用率之高，社群銷售絕對是進入東南亞的必要管道。

圖三、Instagram、Facebook 及 TikTok 全球廣告觸及量 TOP 20 國家

從上述數據可知，東南亞最多人使用的社群媒體為 TikTok，也就是說，直播購物在東南亞是非常盛行的。下圖為 TikTok Shop 2023 年８月的銷售數據（無新加坡），光是 TOP 10 品類全部總額就超過 18 億美金！也就是說，一年下來約為 216 億美金！這是什麼概念？台灣 2023 年整體電商銷售額約為 5,035 億台幣，但光是 TikTok Shop 一年的銷售額就遠超台灣！還不包括 TikTok 導流官網，或是 Instagram、Facebook 及其他社群導流官網的銷售，可見社群直播在東南亞有著多巨大的商機！此外，圖中也列出排名前五名的產業，美妝護膚及女裝內衣為最大宗的直播品項。

圖四、TikTok 東南亞 5 國 TOP 10 品類銷售額

此外，在經營社群媒體的同時，必須了解到東南亞社群特有的 “ 私訊文化 ”。由於先前東南亞電商詐騙盛行，導致許多消費者會不斷詢問商家相關問題，以確保是真實商家。圖五為全世界各國思考網路資訊真實性的排名，世界平均為 55.8%，而東南亞平均為 64%，而台灣則只有 43.8%，可見東南亞對於資訊正確性的重視。而後演化成五花八門的問題都會詢問，包括功能使用、付款操作、商品殺價甚至是直接請商家幫忙下單，所以，進入東南亞電商，客服諮詢是一大重要獲客方式，只要與顧客建立起信任，就有機會大幅提高訂單的轉換。

社群在東南亞最重要的功能為話題營造及與顧客建立連結及信任。藉由當地的時事創造內容，吸引顧客認識品牌，才能有更多深入的互動。而貼文、影音中粉絲的留言或直播喊單的人潮，能快速讓顧客了解品牌的真實性，提高顧客對於品牌的信任度，進而加速訂單的轉換。

3. 通訊軟體

東南亞常使用的通訊軟體為 WhatsApp、Line 及 Messenger，其中 WhatsApp 使用率最高。品牌使用通訊軟體的方式跟台灣差異不大，也是作為推廣資訊、導流賣場或是問題諮詢等用途。而通訊軟體相比於商城平台及社群媒體，屬於私域性質，較難作為直接接觸新客的管道，通常都是藉由別的管道引導而來。不過有個值得注意的是，顧客很常透過通訊軟體來下單及回購，方式是直接跟商家說我要什麼商品，然後直接轉帳，剩下的就交給商家自己處理。是不是很特別？連訂單都懶得下，走一個最快完成購物旅程的方式。這也是東南亞電商特色的一個部分，讓消費者購物愈方便，他們就愈容易持續回購，再配合些優惠活動，品牌就很容易讓顧客緊緊黏著。

4. 品牌官網

最後要說的管道是品牌官網，在跨境 4 大步驟時有提及，品牌官網為跨境電商必做，但他真正的功用是什麼？除了上述提及的門面及形象展現，最重要的是能夠整合全部管道的資訊。當只用商城平台銷售時，得不到會員的資料 ; 當只用社群媒體銷售時，無法快速統合所有顧客的資訊 ; 當只用通訊軟體銷售時，無法做精準的回頭客行銷。所以，當有能整合全部管道資訊的後台時，不僅能節省相異管道獨自營運的時間及人力成本，還能透過數據了解各個管道的目標客群、銷售金額、商品選擇等資訊，這讓商家能夠於未來做更精確的顧客貼標及分眾 CRM 行銷，促使品牌持續獲利並茁壯。

最後，進入此篇文章的精華重點！

MVP 最小成本跨境電商測試

MVP（Minimum Viable Product），最小可行性產品，簡單來說就是用最低的成本，設計完成你的產品，並且把它用最快的速度放到市場上測試是否可行。而在跨境電商中，同樣也可用此概念測試市場的方向。以下總結整篇文章所述，整理出 2 個商家 MVP 最小成本跨境電商的方式：

(1) 商城平台 + 品牌官網

商城平台是最快速接觸當地顧客的方式，只要把產品放上商城，就可以透過其流量快速接觸顧客，並完成第一筆交易，但同時商城因為賣家眾多且資訊透明，很容易陷入價格戰，所以需要官網來展現品牌真正的價值，找到屬於自己的目標受眾，才能長久營運。簡單來說，透過商城曝光找到新客，並引流至官網做會員經營，實現持續獲利。詳細概念可看：蝦皮 VS 官網！誰說只能擇一？網路開店藍圖新攻略（觀念篇）！

但要進入當地的商城平台，往往需要跨國設定公司行號及辦理銀行帳戶，對於商家來說是一大考驗，可能會花許多時間處理，而又不一定能通過，所以建議找在台灣有經驗的代理商或是事務所來協助執行，雖然花費有可能較高，但省去的時間及人力成本將很可觀。

(2) 社群媒體 + 品牌官網

目前東南亞的直播觀看人口紅利還在持續上漲，透過社群媒體進入，絕對是站在風口上的最佳選擇！雖然說相較於商城平台需要花更多的時間經營，但是一但開始成長，粉絲（顧客）量及銷售額上升的速度必然是商城平台的無數倍！而社群購物也因提供更多購物誘因，如直播有趣、與顧客們聊天談心，或是能直接看到產品所建立的信任感，都能幫助商家提高顧客的品牌心佔率，進而加快下單的決策。而直播也因帶有娛樂及觀賞性，容易讓顧客養成觀看的習慣，而只要觀看，就有購物的可能，也就是說，直播也能有效帶動回購率的上升。不過社群除了 TikTok Shop 外，都沒有收單的系統，所以需要品牌官網的輔助，除了能帶動社群商家形象的展現，還能透過多元行銷優惠模組，及社群銷售管道進階工具來吸引顧客下單。

而透過社群販售並不需要當地的公司行號或是銀行帳戶，只需要讓顧客於官網中下單，再經由物流送至當地即可。社群購物雖然需要比較長時間的經營，但前期的建置成本門檻相對較低，且是一人公司就可以負擔的起，是目前能踩到流量紅利，及執行層面上更為輕鬆的銷售方式。

EasyStore 生態圈

看完整篇文章，想必大家也躍躍欲試了吧？

EasyStore 為全台灣落地東南亞跨境電商最完整的開店平台，我們串接了當地觸及最多的商城平台，如 Shopee、Lazada、ZALORA、PGMALL ; 也整合了時下最流行的社群媒體，如 TikTok Shop、Facebook、Instagram ; 同時連結了大眾最普及使用的通訊軟體，如 WhatsApp、Line、Messenger，幫助商家在不同管道都能開啟銷售，達到營收最大化！不僅如此，多達 50+ 的國際金流收款及 30+ 的海外物流配送串接，幫助想要跨境東南亞銷售的商家，一站就能輕鬆搞定所有運營！讓品牌跨境銷售超 Easy，快速開拓東南亞市場！