【轉載】跨境市場的行銷分析方法與步驟

跨境電商、市場分析、PEST、SWOT、STP、Persona、4P 行銷

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｜原文刊載於：Welly

根據 Welly 過往經驗和業界通行的思考與分析模式，我們將跨境電商行銷的前期分析歸納為 3 個主要步驟：市場分析、客群分析、產品分析。

透過這些分析工具，你可以有效降低盲目行動的風險，幫助你更清晰地了解市場環境和主要目標受眾。有了這些資訊，你在後續操作 SEO 的關鍵字規劃中將能更加精準，從而大幅提升整體效率！

跨境市場行銷分析 5 步驟

STEP 1：行銷市場分析

📌 PEST

PEST 主要是針對市場大環境做分析，是多數企業到達新環境、新市場第 1 個會採用的行銷環境分析工具。

而 PEST 分析執行的方式是依據以下 4 項指標收集資料並分類，接著從中找到會影響自己的因素，並納入行銷策略或是未來持續追蹤的項目。

• 政治（Political）：分析的內容包含政治形態、法律、外交關係、稅率政策、貿易限制等。

• 經濟（Economical）：分析的內容包含整體景氣、消費水平、利率∕匯率狀況、股市狀況等。

• 社會（Social）：分析的內容包含人口動態、生活型態、文化、教育等。

• 科技（Technological）：分析的項目有新的技術開發、科技應用與發展、專利、創新項目等。

📌 SWOT

SWOT 分析是企業分析自身優劣勢的利器，許多企業主要用於大環境 PEST 總體分析之後，可以有效將「個體」的優勢、劣勢更清楚地羅列出來。

簡單來說，SWOT 分析可以綜合內部與外部的條件，進而評估企業本身處在市場趨勢中哪個位置。

以下列舉 SWOT 分析 4 項指標的思考方向：

• 優勢（Strength）：本身存在哪些技術與能力？與其他企業相比更突出的地方?

• 劣勢（Weakness）：企業內部相對其他公司缺乏什麼資源與技術？企業應該還需要做得更好的地方？

• 機會（Opportunity）：市場上是否有新的消息有利於企業發展／產品銷售？企業優勢可以應用在哪裡？

• 威脅（Threat）：目前市場環境的動盪是否會影響企業的地位嗎？競爭對手是否有做出任何改變影響到企業？

STEP 2：目標客群分析

📌 STP

STP 分析主要協助企業在市場找到 Target Audience（受眾，或稱潛在客群）以及自身價值的精準定位。

在經過 SWOT 分析完公司資源、與面對的競爭環境後，就可嘗試找出「競爭對手沒有具備」、「自己公司的強項」、「受眾真正需要的產品/服務」這 3 個項目的交集。

STP 分析將先協助你釐清公司產品／服務的受眾到底有哪些人，並針對不同類別的受眾找出可提供給他們的價值在哪(產品定位)。在後續的行銷手法中，你需要將價值分別呈現給不同的受眾閱聽，讓他們能真正感受到你的產品／服務給他們的好處。

• 市場區隔（Segmenting）：將廣大市場區隔，並將其中分成具有不同特性或是不同需求的客群。

• 目標市場（Targeting）：判斷如何向目標市場與客群進攻，並針對這些目標市場安排出個別先後順序、資源分配多寡以及客製化行銷策略。

• 產品定位（Positioning）：將產品做出差異化，使目標客群對產品甚至企業有深刻的印象。

📌 Persona

在 STP 分析當中，若你不了解目標地區的受眾生活型態，你將很難找到正確的受眾、更不要說去衡量產品／服務帶給受眾的價值了。

Persona 人物誌是一種企業策略規劃上描繪目標客群輪廓的手法，而通常在撰寫時必須包含 9 項內容：

• 常見姓名（Name）＆ 代表性照片（Portrait Image）：像是真實人物存在般先為你的Persona取一個平易近人的名字（請盡量符合當地姓氏稱謂），以及選擇符合形象、具代表性的照片。

• 統計分類（Demographics）：最基礎的個人資訊，像是性別、居住地、年齡區間，以及收入範圍。

• 人物識別（Identifiers）：較明顯的性格特徵或偏好，也可以使用 Hashtag 強調個性中的重點。

• 背景故事（Background）：為人物撰寫生平故事或是描述一天的日常，進一步加強與這群受眾間的親密感。

• 目標設定（Goals）：此階段可以藉由我們的產品或服務完成的事情，是否有主要和次要的分別？

• 面臨挑戰（Challenges）：在欲達到上述目標時，可能會遇上的困難是什麼？

• 常見疑慮（Common Objections）：在做購買決策或是要購買的時候可能會出現什麼樣的問題？

• 提供協助（How we help）：產品或服務可以為我們的人物提供什麼樣的幫助或是解決方案?

• 實際引言（Quotes）：蒐集資料的過程中，與使用者訪談時聽到什麼樣的關鍵語句，讓 Persona 更完整且更具有根據性，讓團隊進一步了解受眾。

Persona 的建立不該是憑空想像，憑空想像的受眾通常過於理想，反而跟現實存在的思考模式、行為模式有所差異。建議與預設的受眾族群實地訪談、考察後再定出不同的 Persona，以幫助你與團隊進行更精確的 STP 分析。

STEP 3：產品組合分析

📌 4P 行銷

4P 主要是針對商品或服務的基本定位進行探討，而行銷 4P 可以分為新、舊 2 個版本:

【舊行銷4P】

• Product 產品：「我要賣什麼?」這包括產品的特性、功能、品質、設計等。在行銷中，需要確定產品能夠滿足目標市場的需求和喜好。

• Price 價格：「那我要賣多少錢?」價格不僅反映了產品的價值，還受到市場競爭、成本、消費者支付意願等因素的影響。選擇適當的價格策略是行銷中的重要考慮因素之一。

• Place 通路：「那我要在哪裡賣?」這涉及到銷售渠道的選擇，如直接銷售、經銷商、零售商等。確保產品能夠以方便和有效的方式達到目標市場是通路策略的關鍵。

• Promotion 促銷：「我要怎麼賣?」這包括廣告、銷售促銷、公關活動、社群媒體宣傳等。促銷策略旨在吸引消費者的注意、提高產品知名度，並鼓勵購買。

【新行銷 4P】

因應網路時代與多元行銷方法的現在而產生，不再侷限於舊 4P 所討論的範圍，進而拓展到新的 4 個面向。

• People 人：這包括潛在客戶、現有客戶、員工等。在行銷中，了解目標人群的需求、喜好和行為,有助於更有針對性地制定行銷策略和溝通方式。

• Performance 成效：這是指產品或服務的表現和效果。行銷不僅僅是讓人們認識產品，還需要強調產品的實際價值和效果。這可以透過客戶反饋、評價、案例研究等方式來呈現。

• Process 步驟：這是指整個行銷過程的步驟和程序。從瞭解市場需求到產品開發、宣傳推廣、銷售，以及後續的客戶服務和支援等，每個步驟都需要細心規劃和執行。

• Prediction 預測：這指的是對市場趨勢和客戶行為的預測能力。通過分析數據、趨勢和模式，行銷人員可以更好地預測未來可能發生的變化，從而調整行銷策略以達到更好的效果。

不難發現，新舊分析的因素並不衝突，在使用舊 4P 定義出產品、通路與促銷策略後，可使用新 4P 將整個銷售計畫規劃得更縝密。

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