【2026 年零售業趨勢】零售業該注意什麼？三大消費趨勢與三個經營關鍵

引言：市場成長趨緩下，企業該如何撐出競爭力

在《2026 年零售必修課》中我們提到：

零售總體消費已趨於保守、通路競爭白熱化、跨境商城與各大平台持續搶奪市場。零售業已進入一個全新的階段：

「不是比誰長得快，而是比誰撐得久」 

這不只是形容詞，而是正在發生的「消費市場現實」。

當市場不再提供成長紅利、競爭持續升高、通路之間彼此擠壓，同時消費者的選擇也變得更加多元，零售企業真正面臨的問題不再只是「怎麼成長」，而是 —

企業，究竟要靠什麼撐？

答案並不只存在於成本控制、組織效率或資金調度，也反映在消費者的購物行為與決策方式之中。

因此，若要真正回答「企業該如何撐得住」，就必須回到根本的問題 —「人」

今天的消費者，是如何購物、如何思考、又如何做出選擇的？

以下內容，將從 2026 年消費趨勢洞察 出發，剖析消費者行為與習慣的變化，探討對零售通路經營、會員經營與營運結構的考驗，在成長趨緩環境下，提供企業如何建立競爭力的關鍵思考方向。

消費趨勢一：購物旅程轉向多元接觸點，行為不再是單一路徑

對多數零售業者而言，消費者想完成的事情其實沒有改變：

看得到 → 摸得到 → 買得到。

真正改變的，是這些行為早已不再發生在同一個地方、同一段流程中。

現在的消費者，可能在門市看商品、回家後透過即時通訊詢問細節、在官網查看活動與規格，再到平台比較價格與評價，最後才在某一個接觸點完成購買。這不是混亂，而是一條自然且合理的購物旅程。

對消費者而言，一旦品牌無法在不同接觸點延續互動內容與服務，或是當每一次接觸都像重新開始，品牌存在感自然會逐漸被削弱，此時購物行為就會退回最簡單的「比價」模式。

消費趨勢二：購物路徑高度生活化，決策發生在不同情境中

當購物不再集中於單一通路，消費決策也逐漸融入日常生活的不同情境。

例如：門市、官網、社群、即時通訊、平台，甚至新興的 AI 代理商務 智慧購物等，對消費者而言，都只是生活中自然出現的接觸點，而非刻意安排的購物路徑。

消費者並不覺得自己在切換通路，而是需求出現時，期待在最合適接觸點，接觸商品資訊、品牌互動並被一致對待。一旦不同情境下的資訊、服務或回應出現落差，消費者會立即感受到不確定與不安心。在這樣的情況下，決策容易「延後」，或直接轉向其他選擇。

消費趨勢三：購物決策轉向審慎評估，成交不再只是價格導向

在選擇高度過剩、經濟環境充滿不確定的情況下，消費者表面上買的是商品，實際上更在意的是：

這是不是一個物有所值、我不會後悔的選擇。

在這樣的背景下，消費者不再傾向盲目消費，而是更審慎地評估資訊、服務與品牌是否值得信任。即使價格與商品資訊越來越容易取得，價格已不足以是決策唯一的考量。消費者更在意的是資訊是否一致、服務是否能被延續、購物體驗是否讓人安心。一旦品牌無法降低消費者的決策不確定性，交易就容易終止，或停留在「觀望」；當每一次購買都缺乏延續感，顧客關係也難以累積。

 

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撐得住的關鍵：2026 年該如何重新檢視與經營「人・場・貨」

當購物行為變得分散、生活化且更加審慎，問題早已不在於企業「要不要多做幾個通路」，而在於是否具備足以承接這些變化的經營能力。

能夠撐得住的企業，不一定是反應最快的，而是結構最穩定、能把人、場、貨重新組織起來的那一群。

這正是 2026 年零售企業必須重新審視的三大關鍵要素：

✽本文使用「人・場・貨」作為分析框架，並非在為主導資源排序，而是用來說明在 2026 年，這些結構面向必須同時重新被檢視。

應對關鍵一：辨識顧客關係「人」

真正碎片化的問題是企業於多元接觸點無法承接顧客。

在多元接觸點中，始終知道「面前的顧客是誰」 

當消費者的購物行為分散在不同接觸點，企業真正的挑戰，已不再是「在哪裡賣」，而是能否確認不同通路中的互動來自同一個人。

一旦無法辨識顧客身分，每一次接觸都會被迫重新開始，服務無法延續，關係也無法累積。

能撐得住的企業，往往不是做最多行銷活動的，而是能在不同場景中，持續辨識顧客狀態、理解其互動脈絡的那一群。

當「人」能被辨識與服務，品牌才有機會真正被消費者記住，而不只是商品交易。

應對關鍵二：承接服務場景「場」

對零售而言，任何體驗斷裂，都會影響消費者購物決策。

讓購物發生在生活中，順暢而不是各自為政。

當購物行為高度生活化，零售經營的核心問題，也從「通路佈局」轉為「場景承接」。

門市、官網、社群、即時通訊、平台，對消費者而言，都是生活中自然出現的接觸點，而不是彼此獨立的場所。

企業若無法在不同情境中維持一致的體驗與服務邏輯，消費者感受到的，往往不是不方便，而是不確定與不安心。

能夠撐得住的企業，不是場景最少的，而是能整合多元場景，穩定交付同一個品牌感受的那一群。

應對關鍵三：降低消費決策風險 「貨」

能長期經營的品牌，不只是完成交易，而是能在每一次接觸中維護關係，降低消費者選擇上的不確定性與不安。

讓商品不只被看見，而是讓人「放心下單」 

在選擇高度過剩的市場中，現今消費者需求相比會更明確，差異不限於商品被看見，反而更需要的是服務被看見。

當資訊不一致、服務無法延續、體驗前後落差過大，即使商品再好，消費者也會選擇觀望，或轉向其他更「有把握」的選項。

企業的經營與挑戰，在於把「貨」從單一商品，升級為結合商品、服務與資訊的整體價值呈現，才能讓消費者在任何接觸點，都能安心做出購買決定。

當「貨」不只是被上架，而是被清楚交付其價值，交易才有機會從一次性，轉為長期回購關係。

 

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 結語：撐得住，來自經營結構

在成長趨緩、競爭加劇的零售環境中，企業無法停止嘗試，也無法只靠短期操作撐過不確定性。

真正能撐住的企業，能在多元接觸點中辨識顧客、在不同情境中承接體驗、並在關鍵時刻降低消費者決策風險的那一群。

2026 年的零售競爭，不是比誰擴張得多，而是比誰的經營結構，留得住顧客的心。